Pengertian Customer Relationship Management

Pengertian Customer Relationship Management

Customer Relationship Management digunakan untuk medefinisikan proses menciptakan dan mempertahankan hubungan dengan customer-customer bisnis atau pelanggan. CRM adalah proses mengidentifikasi, menarik, membedakan dan mempertahankan customer. (Strauss, 2001, p285)
1. Craig Conway
CRM adalah kemampuan untuk mengenali pengalaman transaksi yang dihadapi oleh pelanggan selama bertransaksi dengan perusahaan kita dimana CRM berusaha meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga loyalitas dan kecenderungan pelanggan untuk membeli semakin meningkat (Greenberg, 2002, p6).
2. Brent Frei
CRM adalah satu set proses yang komprehensif dan teknologi untuk mengatur huungan dengan pelanggan potensial dan partner bisnis melalui marketing, penjualan, dan pelayanan. (Greenberg, 2002, p16).
3. Peter Kenn
CRM adalah sebuah komitmen dari perusahaan untuk menempatkan pengalaman pelanggan sebagai titik tengah dari perioritas perusahaan dan memastikan sistem sekarang, proses dan sumber daya informasi dapat membentuk suatu hubungan yang baik (Greenberg, 2002, p24).
4. Robert Thompson
CRM adalah sebuah strategis bisnis untuk memilih dan mengatur hubungan dengan pelanggan yang paling menguntukan. CRM memerlukan filososi dan budaya bisnis customer-centric untuk mendukung proses pemasaran, penjualan, dan layanan yang efektif. Aplikasi CRM dapat memungkinkan manajemen atau pengaturan hubungan baik dengan pelanggan secara efektif, dengan didukung ketersediaan kepemimpinan yang baik (Greenberg, 2002, p39).
5. Brown
CRM adalah sebuah pendekatan untuk mengenali customer sebagai inti bisnis dan keberhasilan perusahaan tergantung dari efektivitas dari pengaturan hubungan relasi dengan customer (Turban, 2002, p4).
6. Kalakota dan Robinson
CRM membangun hubungan customer yang berjangka panjang dan tetap sehingga menambah nilai (value) ke customer dan perusahaan (Turban, 2002, p10).

Tahapan Customer Relationship Management (CRM)
Beberapa tahap CRM: (Strauss, 2001, p297)
1. Mengidentifikasi customer
Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai individual customer dari berbagai sumber (personal maupun automated) seperti force, customer service encounter, bar code scanners dan website. Semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa disediakan bagi setiap customer dan calon customer dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan dapat memberikan penawaran yang masuk akal.
2. Membedakan customer
Customer memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasikan berbagai kesamaan maupun perbedaan individu dan kelompok, kemudian menggukannya untuk meningkatkan keuntungan.
CRM memungkinkan perusahaan untuk menggunakan sumber daya yang ada dan menerapkannya secara tidak sama terhadap customer yang paling menguntungkan. Ide yang baru ialah bahwa teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi high-value customer sehingga bisa memberikan penawaran secara real-time.
3. Menyesuaikan Marketing
Bila perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan karakteristik, behavior, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa menyesuaikan penawaran terhadap berbagai segmen atau individu.
Interaksi dengan customer adalah suatu yang memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi dan membedakan, serta untuk mengevaluasi keefektifan hasil penyesuaian marketing. (Strauss, 2001, p290)

Manfaat dari Customer Relationship Management
Keuntungan bagi Customer (Strauss, 2001, p298), banyaknya pilihan produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan membuat customer-customer sulit untuk membuat pilihan. Jagdish Sheth menulis bahwa dari sudut pandang customer, prinsip dasar dari CRM adalah pengurangan pilihan. Hal ini berdasarkan ide bahwa customer, ingin berlangganan pada toko, mall dan servis provider yang sama karena efesiensi yang didapatkan.

CRM bersifat cost effective. Karena lebih murah untuk mempertahankan seorang customer daripada untuk mendapatkan seorang customer, dan juga karena lebih mudah serta murah menjual lebih banyak produk kepada seorang customer daripada menjual jumlah yang sama kepada dua customer. Keuntungan lainnya dari CRM adalah pengaruh positif dari komunikasi mulut ke mulut oleh customer-customer yang puas.

Tujuan Customer Relationship Management
Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p173) tujuan dari kerangka bisnis CRM adalah sebagai berikut:
1. Menambah hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan
Perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk memaksimalkan hubungan diantara mereka sehingga dapat meningkatkan profibilitas perusahaan dengan mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan pelanggan yang potensial.
2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik.
Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali meminta informasi yang mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga menghemat waktu dan mengurangi frustasi mereka.
3. memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat ditiru.
Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka semakin banyak karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan, sehingga perusahaan harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedurat.

Jadi tujuan dari CRM adalah untuk memperoleh hubungan dengan pelanggan yang dapat memberikan keuntungan yang signifikan bagi perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut, bagian pemasaran, penjualan dan pelayanan pelanggan harus bekerjasama lebih erat dalam sebuah teamwork dan saling berbagi informasi.

Fase Customer Relationship Management
CRM terdiri dari fase-fase sebagai berikut: (Kalakota dan Robinson, 2001, p174-175)
1. Mendapatkan pelanggan baru (Aquire)
Untuk mendapatkan pelanggan baru dengan cara:
a. Melakukan promosi terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan, memberikan kesan pertama yang baik kepada pelanggan karena akan mempengaruhi penilaian kepada perusahaan.
b. Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam mebeli produk yang mereka butuhkan, misalnya dengan merespon dengan cepat terhadap keinginan pelanggan juga ketepatan waktu dalam pengiriman barang pesanan.
Tujuannya adalah menawarkan produk yang baik dengan pelayanan yang memuaskan.
2. Meningkatkan nilai pelanggan (Enhance)
Perusahaan harus menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan dengan cara perusahaan mendengarkan keluhan dan meningkatkan pelayanan. Hubungan dengan pelanggan dapat ditingkatkan dengan cara:
a. Cross-selling, sebuah strategi penjualan yang menawarkan barang pelengkap dari barang yang telah dimilikinya.
b. Up-selling, adalah menawarkan barang yang sama tetapi dengan kualitas yang lebih baik.
3. Mempertahankan pelanggan yang telah ada (Retain)
a. Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan, termasuk ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan perusahaan. Sehingga dapat dimanfaatkan untuk peningkatan pelayanan.
b. Memberikan pelayanan dan aplikasi pendukung yang bermanfaat sehingga hubugan dengan pelanggan dapat tetap terpelihara.

Teknologi Customer Relationship Management
Beberapa tipe teknologi CRM antara lain adalah: (Greenberg, 2002, p24)
1. operational CRM
otomatisasi proses bisnis yang terintegrasi, meliputi customer touch point, channel, frontback office, integration.
2. Analytical CRM
Analisis data yang dihasilkan oleh operasional CRM, meliputi aplikasi data mining.
3. Collaborative CRM
Aplikasi kolaborasi yang meliputi e-mail, personalized publishing, e-communities, dan sejenisnya yang dirancang untuk interaksi antar pelanggan dan organisasi.

Electronic – Customer Relationship Management (E-CRM)
Beberapa definisi E-CRM:
1. E-CRM adalah strategis bisnis yang menggunakan teknologi informasi yang memberikan perusahaan suatu pandangan pelanggannya secara luas, yang dapat diandalkan dan terintegrasi sehingga semua proses dan interaksi pelanggan membantu dalam mepertahankan dan memperluas hubungan yang menguntungkan secara bersama.
2. E-CRM berdasarkan web, dengan aplikasi yang bersifat self-service, atau CRM yang memiliki portal atau browser-based entry point. E-CRM adalah sebuah channel yang powerful, fleksibel yang biasa digunakan oleh customer untuk berinteraksi dengan perusahaan. (Greenberg, 2002, p49)
3. E-CRM adalah CRM yang diterapkan secara electronic dengan menggunakan web browser, internet dan media elektronik lain (seperti email, call center, dan personalisasi, E-CRM kadang-kadang juga disebut E-service. (Turban, 2004, p148)

Faktor-Faktor yang Memperngaruhi Kunci Sukses E-CRM
Terdapat beberapa faktor yang merupakan penentu keberhasilan dari penggunaan teknologi e-CRM, yaitu:
1. Kerelaan dari pelanggan-pelanggan yang berbeda untuk menerima teknologi.
2. Pelaksanaan versus harapan pelanggan terhadap teknologi itu.
3. Integrasi dari teknologi baru dengan teknologi yang telah ada.
4. Desain dan pengembangan fondasi teknolgi yang memungkinkan penyebaran teknologi baru secara tepat waktu.
5. Penggunaan customization yang disediakan oleh aplikasi web.

Peralatan E-CRM
Alat-alat yang digunakan untuk mendukung e-CRM antara lain (Turbban, 2002, p138)
1. Personalized Web Page
Web page (halaman web) dapat digunakan untuk mencatat pembelian dan preferensi customer.
2. FAQs
Fitur Frequently Asked Questions (FAQs) adalah sebuah tool yang sederhana dan tidak mahal yang bisa digunakan untuk menangani pertanyaan customer yang berulang.
3. Tracking Tools
Adalah tool yang digunakan oleh customer untuk mengetahui pemesanan (order) yang telah dilakukan sehingga menghemat waktu dan biaya perusahaan. Contoh: mengecek status dari pengiriman barang.
4. E-Mail dan Automated Response
Digunakan untuk mengirimkan informasi, konfirmasi dan membangun korespondensi dengan customer.
5. Help Desk atau Call Center
Help Desk atau Call Center berfungsi sebagai customer sevice yang biasanya menggunakan fasilitas telepon, faximili, atau e-mail.
6. Troubleshooting Tools
Adalah tool yang disediakan perusahaan untuk membantu customer memecahkan persolan yang dihadapi sendiri. Contohnya perusahaan menyediakan software trouble-shooting untuk membantu customer menyelesaikan masalahnya.

Tujuan e-CRM
Kepuasan pelanggan adalah suatu tujuan utama dari sebuah sistem CRM yaitu untuk menghasilkan sebuah keputusan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan itu sendiri. Tanpa adanya pelanggan makan dapat menyebabkan kerugian perusahaan yang akhirnya menyebabkan kebangkrutan. Oleh karena itu perusahaan harus mendeterminasikan siapa saja yang menjadi pelanggan dan karakterisktiknya.

Menurut Oliver yang dikutip oleh Barnes (2003, p64) kepuasan pelanggan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang dan jasa, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan di bawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan.
Pelanggan adalah orang-orang yang dimana keputusannya memperngaruhi kekayaan perusahaan. Mereka mungkin suatu kelompok yang kompleks dan terdiri dari berbagai lapisan, tapi kita harus mengetahui dan melayani mereka semua untuk menjamin kesejahteraan perusahaan.